Startup Growthshot: как (и зачем) анализировать рост

03.09.2023

Автор: Arman

254

Полное руководство по метрикам жизненного цикла клиентов для стартапов: что отслеживать и почему

Взаимодействие стартапа с клиентами - это не восходящая линия, а скорее кривая роста и падений, как устремленный ввысь горный хребет. Джефф Готельф, автор статьи “Metrics Mountain: A Realistic Visualization Of Any Customer Lifecycle Metrics” называет эту кривую Горной Диаграммой, подразумевая, что жизненный цикл клиента больше напоминает крутые подъемы и резкие спуски, чем линейную графику. Я нахожу этот подход достаточно полезным для стартапов, т.к. так Горная диаграмма делает более наглядной связь метрик, измеряющих отношения стартапа с клиентами (метрики жизненного цикла клиента) с бизнес-целями и гипотезами стартапа. Это помогает понять, какие метрики являются ключевыми показателями успеха (KPI), какие являются вспомогательными показателями (LPI) и какие являются просто интересными фактами. Но самое важное, что такая наглядность помогает уяснить, какие действия нужно предпринять для улучшения метрик и как оценивать их эффективность.

Согласно Горной Диаграмме (или концепции подъемов и спусков) жизненный цикл стартапа состоит из пяти подъемов (и спусков).

1. Первый подъем - Приобретение клиентов.

Впервые столкнувшись с продуктом, клиент сразу оценивает простоту его использования. И он готов к тому, что использование продукта вынуждает его к определенным усилиям (регистрация, заполнение форм, изучение процессов и пр) лишь при условии, что ценность продукта с лихвой компенсирует приложенные усилия. Метафорически говоря, он готов начать взбираться на гору, если полагает, что оно того стоит.

Цели стартапа на этом этапе - постараться максимально упростить этот подъем и научиться использовать правильные маркетинговые каналы, чтобы привлекать потенциально наиболее заинтересованную в продукте аудиторию.

Лучше всего это будет сделать, если стартап будет измерять и анализировать различные метрики, которые помогут понять, насколько успешно он использует каналы и способы привлечения пользователей.

Для этого этапа выделить следующие основные метрики:

• Customer Acquisition Cost (CAC) - средняя сумма денег, которую стартап тратит на привлечение одного нового пользователя. Эта метрика показывает, насколько эффективно и экономично стартап использует свои ресурсы для раскрутки своего продукта или услуги. Чем ниже CAC, тем лучше для стартапа. Для расчета CAC нужно поделить общие затраты на маркетинг и продажи за определенный период времени на количество новых пользователей, полученных за этот же период.

• Customer Retention Rate (CRR) - это процент пользователей, которые продолжают использовать продукт или услугу стартапа после определенного периода времени. Эта метрика показывает, насколько удовлетворены и лояльны пользователи к стартапу. Чем выше CRR, тем лучше для стартапа. Для расчета CRR нужно поделить количество пользователей, которые остались активными в конце определенного периода времени, на количество пользователей, которые были активными в начале этого же периода.

• Customer Satisfaction Score (CSAT) - оценка того, насколько пользователи довольны продуктом или услугой стартапа по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. Эта метрика показывает, насколько хорошо стартап решает проблему своей целевой аудитории и каков уровень качества его продукта или услуги. Чем выше CSAT, тем лучше для стартапа. Для расчета CSAT нужно спросить пользователей о том, насколько они довольны продуктом или услугой по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10 и посчитать среднее значение всех ответов.

2. Второй подъем - Активация.

Здесь от пользователей требуется активировать свой опыт — сделать что-нибудь, чтобы показать свою заинтересованность в продукте. Например, создать профиль, загрузить приложение, сохранить товар в корзине, подписаться на другого пользователя и т.д. Далеко не каждый ново привлеченный клиент будет делать это.

Поэтому стартапу на этом этапе следует выяснить, почему некоторые клиенты не хотят активно взаимодействовать с продуктом, устранить причины и создать дополнительные стимулы.

В этом стартапу поможет замер и анализ следующих метрик:

• Activation Rate - процент пользователей, которые выполняют желаемое действие или достигают желаемого результата в течение определенного периода времени после регистрации или установки продукта. Эта метрика показывает, насколько успешно стартап превращает новых пользователей в активных пользователей. Чем выше Activation Rate, тем лучше для стартапа. Для расчета Activation Rate нужно поделить количество пользователей, которые выполнили желаемое действие или достигли желаемого результата за определенный период времени, на общее количество новых пользователей за этот же период.

• Time to Activation - среднее время, которое требуется новому пользователю для выполнения желаемого действия или достижения желаемого результата после регистрации или установки продукта. Эта метрика показывает, насколько быстро и легко стартап может активировать новых пользователей. Чем ниже Time to Activation, тем лучше для стартапа. Для расчета Time to Activation нужно посчитать среднее значение времени, которое затратили все новые пользователи для выполнения желаемого действия или достижения желаемого результата за определенный период времени.

• User Engagement - это степень, в которой пользователи взаимодействуют с продуктом стартапа и получают ценность от него. Эта метрика показывает, насколько интересным и полезным является продукт для пользователей. Чем выше User Engagement, тем лучше для стартапа. Для измерения User Engagement можно использовать различные показатели, такие как количество сессий, длительность сессий, частота использования, количество выполненных действий и т.д.

• User Satisfaction - это оценка того, насколько пользователи довольны продуктом стартапа и его функциями. Эта метрика показывает, насколько хорошо стартап удовлетворяет потребности и ожидания своих пользователей. Чем выше User Satisfaction, тем лучше для стартапа. Для измерения User Satisfaction можно использовать различные методы, такие как опросы, отзывы, рейтинги и т.д.

3. Третий подъем - Сохранение.

После активации клиентов, стартап старается побудить пользователей возвращаться к продукту на регулярной основе.

Цель этого этапа - сохранить активных клиентов и постараться свести к минимуму отток.

Здесь важно понять, почему пользователи прекращают использовать продукт, какова степень их лояльности и удержания, какие факторы способствуют или мешают их удовлетворенности и рекомендациям, а также какие действия можно предпринять для уменьшения оттока и повышения повторного использования.

Метрики в помощь:

• Customer Retention Rate (CRR) - это процент пользователей, которые остаются активными или платящими за определенный период времени. Эта метрика показывает, насколько хорошо стартап удерживает своих пользователей. Чем выше CRR, тем лучше для стартапа. Для расчета CRR нужно поделить количество пользователей, которые остались активными или платящими в конце определенного периода времени, на общее количество активных или платящих пользователей в начале этого же периода.

• Net Promoter Score (NPS) - это оценка того, насколько вероятно, что пользователи порекомендуют продукт стартапа своим друзьям или коллегам по шкале от -100 до 100. Эта метрика показывает, насколько лояльными и восторженными являются пользователи по отношению к стартапу. Чем выше NPS, тем лучше для стартапа. Для расчета NPS нужно спросить пользователей о том, насколько вероятно, что они порекомендуют продукт по шкале от 0 до 10 и вычесть процент недовольных пользователей (ответивших от 0 до 6) из процента восторженных пользователей (ответивших 9 или 10).

• Customer Effort Score (CES) - это оценка того, насколько легко или сложно для пользователей использовать продукт стартапа или получить помощь от его службы поддержки по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7. Эта метрика показывает, насколько хорошо стартап удовлетворяет потребности своих пользователей и устраняет их проблемы. Чем ниже CES, тем лучше для стартапа. Для расчета CES нужно спросить пользователей о том, насколько легко или сложно было для них выполнить определенную задачу или получить определенную услугу по шкале от 1 (очень сложно) до 5 (очень легко) или от 1 (совсем не согласен) до 7 (полностью согласен) и посчитать среднее значение всех ответов.

• Здесь также может быть использован CCR для определения процента пользователей, которые перестали быть активными за определенный период времени. При помощи этой метрики можно понять, насколько часто стартап теряет своих пользователей. Для расчета CCR нужно поделить количество пользователей, которые ушли за определенный период времени, на общее количество активных или платящих пользователей в начале этого же периода. Чем меньше CRR, тем лучше.

4. Четвертый подъем - Введение оплаты за пользование продуктом.

Оставшийся активный пользователь, с большой вероятностью, готов платить. Не все, конечно. Часть пользователей отвалится, даже если им нравится сервис и они часто им пользуются. Поэтому на этот подъем взбираются не все пользователи.

Здесь также важно подумать о введение ряд мер, которые будут стимулировать пользователей перейти на платную версию продукта. Не стоит пассивно наблюдать за их отказом перейти на более расширенную и более функциональную версию продукта. В некоторых случаях поэтапное повышение стоимости. Например, тем, кто отказывается от платного пакета, предлагается период с существенно меньшей стоимостью, чтобы приучить пользователя платить за получаемую ценность.

На этапе введения оплаты за продукт стартап работает с метриками, благодаря которым он сможет понять, как обстоит дело с переходом пользователей на платную версию продукта, какова степень их готовности и мотивации к оплате, какие факторы способствуют или мешают их конверсии, а также какие действия можно предпринять для увеличения дохода и прибыли от каждого пользователя.

Среди возможных метрик можно выделить следующие:

• Conversion Rate - это процент пользователей, которые переходят с бесплатной версии продукта на платную версию за определенный период времени. Эта метрика показывает, насколько успешно стартап убеждает своих пользователей в ценности и преимуществах своего продукта. Чем выше Conversion Rate, тем лучше для стартапа. Для расчета Conversion Rate нужно поделить количество пользователей, которые перешли на платную версию за определенный период времени, на общее количество активных или платящих пользователей за этот же период.

• Average Revenue Per User (ARPU) - это средняя сумма денег, которую стартап получает от одного пользователя за определенный период времени. Эта метрика показывает, насколько ценным и прибыльным является каждый пользователь для стартапа. Чем выше ARPU, тем лучше для стартапа. Для расчета ARPU нужно поделить общий доход от всех пользователей за определенный период времени на общее количество активных или платящих пользователей за этот же период.

• Customer Lifetime Value (CLV) - это средняя сумма денег, которую стартап получает от одного пользователя за все время его использования продукта или услуги. Эта метрика показывает, насколько ценным и прибыльным является каждый пользователь для стартапа. Чем выше CLV, тем лучше для стартапа. Для расчета CLV нужно умножить средний доход от одного пользователя за определенный период времени на среднюю продолжительность жизни пользователя.

• Помимо этих трех, будет полезно также мониторить SCAT, чтобы понимать уровень удовлетворенности пользователей продуктом или сервисом.

5. Пятый подъем - Реферальная программа.

Если клиент дошел до этого этапа, стартап вправе предположить, что клиент доволен продуктом и обладает положительным пользовательским опытом. Следовательно, он может рассказать другим об этом продукте. Но тех, кто станет это делать по собственной инициативе, всегда меньше тех, кто станет рекомендовать продукт, если их к этому подтолкнуть. Например, предложить участие в реферальной программе с системой вознаграждения за каждого привлеченного пользователя.

Однако какую бы гипотезу не выдвинул стартап, здесь также следует измерять и анализировать различные метрики, которые помогут понять, насколько активно пользователи рекомендуют продукт другим, какова степень их удовлетворенности и вознаграждения, какие факторы способствуют или мешают их реферальной активности, а также какие действия можно предпринять для увеличения количества и качества рефералов.

В этом стартапу помогут такие метрики, как:

• Referral Rate - это процент пользователей, которые отправляют реферальные ссылки или коды другим потенциальным пользователям за определенный период времени. Эта метрика показывает, насколько часто стартап получает новых пользователей по рекомендации своих существующих пользователей. Чем выше Referral Rate, тем лучше для стартапа. Для расчета Referral Rate нужно поделить количество пользователей, которые отправили реферальные ссылки или коды за определенный период времени, на общее количество активных или платящих пользователей за этот же период.

• Referral Conversion Rate - это процент потенциальных пользователей, которые переходят по реферальным ссылкам или кодам и становятся активными или платящими пользователями за определенный период времени. Эта метрика показывает, насколько успешно стартап превращает рефералов в пользователей. Чем выше Referral Conversion Rate, тем лучше для стартапа. Для расчета Referral Conversion Rate нужно поделить количество рефералов, которые стали активными или платящими пользователями за определенный период времени, на общее количество рефералов за этот же период.

• Применение SCAT на этом этапе тоже будет полезно.

Как вы могли заметить, Metrics Mountain - это перевернутая клиентская воронка. Но на мой взгляд, концепция подъемов и спусков визуально более точно отражает связь между каждым этапом жизненного цикла клиента и усилиями, которые требуется предпринимать клиентам стартапа, и самому стартапу, чтобы как можно больше пользователей достигло вершины Горной диаграммы. Главное - не забывать использовать метрики, которые сделают работу с гипотезами более ясной и позволят понять, что стоит масштабировать, а от чего лучше отказаться.