ZMOT. Как клиенты выбирают фрилансеров

Обзор книги Джима Лесински “Завоевание нулевого момента истины”

Вы знакомы с фразой “У вас никогда не будут второго шанса произвести первое впечталение?” Ее автором считается один из самых известных в мире экспертов по коммуникациям Аллан Пиз. Книга Джима Лесински примерно об этом же, но с позиции маркетинга.

ZMOT (Zero Moment of Truth - Нулевой Момент Истины) - короткий момент, длящийся всего несколько секунд, в течение которых человек понимает, нравится ему продукт или нет. Это скорее эмоциональный порыв, которому потом человек будет искать рациональное объяснение. Например, путем поиска дополнительной информации о продукте или бренде.

Согласно исследованиям Google от 2011 года, 84 % покупателей принимают решения в момент ZMOT.

Что это значит для фрилансера?

Во-первых, что все точки контакта фрилансера в интернете, будь то аккаунт в социальной сети или профиль на бирже фриланса, должны сразу же сигнализировать потенциальному клиенту, что:

а) фрилансер оказывает именно те услуги, которые ему нужны;

б) фрилансер выполняет  работу добросовестно и качественно.

Клиент не должен тратить больше 10 секунд на то, чтобы понять основное послание фрилансера об этом.

Во-вторых, наличие отзывов о выполненных работах очень важно и нередко именно на основании отзывов заказчик принимает окончательное решение при выборе фрилансера.

Джим пишет, что в США почти 70% потребителей покупают на основе отзывов других покупателей.

При этом важно понимать, что 100% положительных отзывов не вызывают доверие, т.к. такое маловероятно и может свидетельствовать о заказном характере таких отзывов. Наличие негативных отзывов придает подлинность и свидетельствует, что фрилансер открыт к критике и не скрывает от потенциальных заказчиков своих недостатков.

О рекомендуемой доле негатива в общем объеме отзывов говорить сложно, т.к. здесь многое зависит от ниши, уровня конкуренции и известности бренда. Например,  согласно исследованиям, около 20% отзывов о продуктах Johnson & Johnson были оставлены недовольными покупателями.

В-третьих, для каждого бренда, продукта и его ключевых свойств, есть свой Нулевой Момент Истины. Например, заказчик, ищущий совета по созданию сайта для интернет-магазина настольных игр, в первую очередь обратит внимание на фрилансера, у которого в объявлении или в профиле указана либо консультационная помощь при создании техзадания, либо в портфолио есть аналогичный сайт.

Точно также как и заказчик текстов для женского журнала будет больше ориентирован на авторов женского пола или, как минимум, фрилансера с опытом написания текстов для таких журналов.

Чтобы уметь создавать тригеры, которые включаются в соответствующий ZMOT, фрилансеру важно хорошо понимать потребности своей целевой аудитории и не лениться создавать точки контакта под каждую из них.

В-четвертых, фрилансеру следует стремиться говорить (писать, рисовать) о своих услугах и стараться вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию.

Общение с будущими и существующими клиентами ценно по многим причинам, важнейшие из которых - это улучшение понимания их потребностей и увеличение доверия к себе. Люди предпочитают покупать у тех, кого знают (с).

      В целом, ключевая идея книги “Завоевание нулевого момента истины” не нова. То, что клиенты формируют свое мнение о продукте или бренде в первые секунды своего знакомства с ним, известно давно. Однако мне книга все равно понравилась. На мой взгляд, автор очень убедительно показывает важность первого контакта фрилансера с целевой аудиторией.