Как стартапу перейти к большому росту?

Обзор книги “Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок” Джеффри Мура

Опытный венчурный инвестор знает, что доказывающий востребованность прототипа трекшн не гарантирует успех MVP, что успешный MVP - не гарантия успеха будущего продукта. И что даже первые успешные продажи продукта далеко не всегда означают, что продукт будет и далее хорошо продаваться. Именно поэтому в этой сфере предпочитают двигаться небольшими шажками - от гипотезы к гипотезе.

Джеффри Мур объясняет это тем, что первыми покупателями продукта часто становятся так называемые новаторы, просто лояльная стартапу аудитория (члены семьи, друзья, знакомые и т.д.) и ранние последователи (провидцы). Как правило, именно новаторы и провидцы первыми раскрывают потенциал нового продукта и становятся его первыми фанатами. 

Но тот факт, что продукт им понравился, не означает, что его захотят купить и те, кто при выборе продукта предпочитает руководствоваться прагматическими соображениями.

Между ранним рынком и основным рынком, на котором собственно и начинаются активные продажи продукта, лежит пропасть, которую не всем стартапам удается преодолеть. Включая те, которые подошли к ней вполне бойко.

Преодоление этой пропасти, считает Джеффри, и должно стать базовой точкой любого долгосрочного маркетингового плана.

По мнению автора, в жизненном цикле продукта есть четыре такие пропасти, самые большие из которых - вторая и третья.

Вторая пропасть  – между новаторами и ранними последователями. Эту пропасть тяжелее всего преодолеть стартапам, чей продукт “не может быть сразу же использован как нечто не только принципиально новое, но и существенно полезное”, расширяющее возможности пользователей.

Третья пропасть, уже поменьше, пролегает между ранним и поздним большинством. Если стартап дошел до этого уровня, это значит, что его продукт принят рынком. Условием успешного перехода к следующему этапу будут положительные отзывы пользователей об опыте использовании продукта. Здесь с проблемами сталкиваются стартапы, чье решение, несмотря на его доказанную полезность, вызывает определенные сложности при использовании. Например, предъявляет чрезмерные, на взгляд пользователей, требования к их техническим компетенциям или необходимым ресурсам. 

Как стартапу преодолеть пропасть между ранними последователями и ранним большинством?

Не пытайтесь разжечь большую кучу сырых осенних листьев сразу. Нанчите с небольшой ее части, где листья наиболее сухие и легко воспламенятся.

Ключевой задачей преодоления пропасти должен стать не рост продаж, а завоевание плацдарма  - создание базы клиентов-прагматиков, мнение которых является авторитетным для других потенциальных клиентов. Чтобы получить рекомендации клиентов-прагматиков, стартап к этому времени должен представить рынку финальную версию продукта или, как минимум, гарантию предоставления такого продукта.

Таким образом, на этом этапе актуальная маркетинговая стратегия - стать большой рыбой в маленьком пруду.

Вывод: настольная книга для стартаперов и венчурных инвесторов для понимания маркетинга инновационного продукта на разных этапах его жизненного цикла.