Краткий обзор книги Джека Траута и Эла Райса “Позиционирование. Война за узнаваемость”

Интернет сократил путь продавца к покупателю. Рядовой интернет-пользователь за час времени в сети бывает атакован несколькими десятками маркетинговых предложений, большинство из которых ему совершенно не интересно.

Но даже среди тех предложений, которые могут представлять потенциальный интерес, взгляд, за редким исключением, ни на чем не цепляется: они все одинаковы как по оформлению, так и по содержанию.

Авторы пишут, что продавцу (а фрилансер - это продавец своих услуг) важно:

  1. Быть первым в своем деле.
  2. Предоставлять услугу (товар), обладающую уникальными преимуществами в глазах потенциальных клиентов.

БЫТЬ ПЕРВЫМ В СВОЕМ ДЕЛЕ

Даже заинтересованный в услуге человек имеет огромный выбор вариантов. Будет ли он искать фрилансера на бирже фриланса или на рекрутинговом ресурсе, по его запросу локальные поисковики выдадут ему несколько десятков предложений, профилей и резюме. В некоторых случаях их бывает  так много, что потенциальный заказчик не смотрит их все, обращая внимание лишь на самые привлекательные варианты. Например, на профили с наиболее высокими рейтингами, с самым большим опытом и т.д.

profil-freelansera

На самом деле, критериев, на которые ориентируются заказчик, много. Некоторые из них общеприняты, в том смысле, что на них обращают внимание большинство заказчиков, а некоторые - важны только небольшой их части, а иногда и уникальны - свойственны только конкретному заказчику. Помимо этого, некоторые из критериев принципиальны для заказчика, а некоторые - нет.

Задача фрилансера - стать первым для конкретной категории заказчиков по наиболее важным для него критериям.

ПРЕДОСТАВЛЯТЬ УСЛУГУ С УНИКАЛЬНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ

Во-первых, каждая услуга обладает совокупностью характеристик, степень важности каждой из которых неодинакова для конкретного заказчика.

Возьмем, к примеру, перевод текста с английского языка на русский.

Кому-то из заказчиков нужен буквальный перевод и он не приемлет вольностей с применением синонимов. Другому важно, чтобы перевод передавал суть исходника и даже приветствуется, если переводчик излагает текст своими словами, как если бы сам написал.

Кроме того, тексты могут обладать спецификой (тематической, стилистической), которую не каждый переводчик может передать.

formula-utp-freelancera

Во-вторых, процесс оказания услуги - это тоже одно ее свойств, которое также влияет на продажу.

Заказчики могут жить в другом часовом поясе, иметь предпочтения по формату сотрудничества (только онлайн, день в день через биржу, по почте в течение суток, по скайпу и т.д.) и быть щепетильны по одним вопросам и равнодушны к другим.

У фрилансера гораздо больше шансов преуспеть, если он определит СВОЮ целевую аудиторию, с присущими ей уникальными потребностями, и предложит  услугу, которая максимально ориентирована на удовлетворение этих потребностей.

Таким образом, выполнение этих двух правил ведет к тому, что фрилансер становится узнаваемым для своей целевой аудитории. Теперь он для них не просто “еще один фрилансер, который делает ролики (пишет статьи, переводит с английского и т.д.)”, а специалист с именем, делающий то, что нужно и именно таким образом, как нужно .

Из тех, кого надо знать и иметь в виду на будущее, даже если услуга не нужна прямо сейчас. А если нужна, то - без вариантов, обращаемся только к этому фрилансеру.

     Книги Траута давно стали классикой маркетинга. “Позиционирование”, безусловно, одна из тех, что должна быть в библиотеке маркетологов и предпринимателей. Но даже если вы пока  не планируете ее читать, рекомендую усвоить основные правила, которые я изложил в этом обзоре. Уверен, следование им принесет пользу маркетингу ваших услуг.