Обзор книги Тима Стейплс и Джоша Янга “Прорваться сквозь шум. Как привлечь всеобщее внимание в сети”

Среди многих издающихся сейчас книг о контент маркетинге в социальных сетях книг, совместная работа Тима Стейплса и  Джоша Янга заслуживает особого внимания.

  • Во-первых, потому что многие работы авторов книги стали вирусными: ими поделились миллионы людей. 

Например, у видеоролика “I Just Sued the School System!”  350 миллионов просмотров и 9 миллионов репостов, у ролика Freshpet Holiday Feast более 100 миллионов просмотров и репостов, у “Baby Olympics” - 150 миллионов просмотров и 3 миллиона репостов по всему миру. И это, как вы понимаете, далеко не весь перечень “миллионников”, созданных компанией “Shareability”, которой руководит Тим Стейплс - один из авторов книги.

  • Во-вторых, среди клиентов  “Shareability” такие известные лица, как португальский футболист Криштиану  Роналдо, популярный американский рэпер Prince Ea (Ричард Уильямс), кинозвезда Леонардо Ди-Каприо  и такие глобальные мировые бренды, как Sony, Ford, Hayatt, Unilever, Hyundai и другие.
  • В-третьих, книга очень удобно структурирована, написана в непринужденном стиле и содержит десятки примеров, которые сопровождают каждое из нижеперечисленных правил. Эти правила и составляют основное содержание книги.

9 правил эффективного контента

1. Первое правило контент-маркетинга: Лайки - хорошо, но репосты лучше

Хороший контент - это контент, которым делятся. Именно показатель расшариваемости определяет разницу между вирусным и обычным контентом. Поэтому, призывают авторы, делайте то, чем люди захотят поделиться друг с другом.

Чтобы делать такой контент, нужно очень хорошо знать  и понимать свою аудиторию.

Восемь основных типов контента для социальных сетей - их чаще всего репостят:

  1. Музыкальные ролики
  2. “Очаровательные малыши”
  3. “Шок и трепет”
  4. Пранки
  5. Юмор 
  6. Вдохновляющий контент
  7. Образовательный контент
  8. “Добрый самаритянин”

Подробнее об этих видах популярного контента  - в одной из следующих статей, а пока - Правило № 2.

2. Второе правило контент-маркетинга: Обращайтесь к эмоциям

Авторы выделяют пять эмоций, которые стимулируют наибольшее количество репостов.

1. Счастье

Обращающейся к этой эмоции контент побуждает людей чувствовать себя счастливыми. 

“Людям нравится обмениваться тем, что приносит радость дорогим для них людям, ведь в ответ они также заряжаются положительными эмоциями”.

Пример такого контента - видео ролик «Baby Olimpics» («Олимпиада младенцев») , один из самых успешных вирусных проектов Shareability в 2017 году.

2. Шок

Контент с чем-то новым, безумным и крайне интересным. То, что люди никогда раньше не видели. Такой контент часто можно встретить в постах нестандартных людей, которым привычно и комфортно эпатировать других.

“Часто объектом таких роликов выступают животные или люди, от чьих безрассудных действий только и остается что потрясенно выдохнуть”.

Пример такого контента - видео ролик о восстановлении испорченных фотографий пострадавшим от урагана  урагана Харви, снятый по заказу Adobe. 

3. Эмпатия

Третья по силе эмоция, которая не оставляет людей равнодушными. 

Пример - снятое для  Heineken видео «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?». 

“Это видео, созданное при содействии некоммерческой организации The Human Library, которая занимается разрушением стереотипов путем диалога, стало хитом именно благодаря невероятной силе эмпатии”.

4. Любопытство

“Любопытство является неотъемлемой частью любой истории, ведь если любопытства нет, то и истории не интересны”.

5. Удивление

Если вы умеете удивлять, то не останетесь без внимания аудитории. 

Пример контента, призванного вызвать удивление у людей  - проект «Unexpected John Cena IRL (In Real Life)» («Неожиданный Джон Сина в реальной жизни»), сделанный по заказу Cricket Wireless. 

3. Третье правило контент-маркетинга: Сфокусируйтесь на ценности

Тот, кто хорошо знает свою аудиторию, знает и ценности, которые она разделяет.

Делайте контент, вызывающий у людей ощущение единения с посылом, который содержится в контенте. 

4. Четвертое правило контент-маретинга: Найдите себя

1. Для начала, не делайте то, что не близко вам. И не старайтесь выглядеть тем, кем вы не являетесь.

2. Найдите в себе то, чего нет у ваших конкурентов.

3. Сформулируйте свою ключевую ценность в виде программного заявления, которое будет понятно вашей целевой аудитории.

4. Будьте искренни. Можете сколько угодно идти на грани, язвить и шокировать, но до тех пор, пока вы честны с людьми.

“Искренность изменит все, едва только ваш голос будет услышан”.

5. Пятое правило контент-маркетинга: Не прогадайте с заголовком

Увы, но у многих видов контента только заголовок может обеспечить внимание к основному содержанию. Хотя бы на первые несколько секунд.

1. Добейтесь реакции «А, понятно!» за счет сочетания трех компонентов: заголовка, главного изображения и нескольких первых секунд ролика, если делаете видео контент.

2. Мыслите как журналисты. Репортерам часто удаются лучшие заголовки.

3. Сфокусируйтесь на реальной изюминке, которая есть у вашего материала. Не уподобляйтесь желтой прессе, зазывая не соответствующими содержанию  заголовками. 

4. Создавая видео, выдавайте лучшее в первые 7 секунд.

6. Шестое правило контент-маркетинга: Поймайте волну

Хайпуйте всегда, когда это уместно.  Старайтесь схватить момент наивысшего интереса к очередной поп-культурной тематике, применить к нему то, что интересно вам, и снабдить все это неким новым смыслом.

Это один из самых популярных способов сделать контент расшариваемым - присоединиться к уже горячей теме и оседлать ее. Но не переусердствуйте - тех, кто злоупотрябляет хайпом, не любят. 

7. Седьмое правило контент-маркетинга: Порвите шаблон

Полная противоположность правилу “Поймать волну”.  Если вам не нравится поднявшийся шум вокруг какой-то темы, вы можете предложить свой подход, который может  привнести нечто совершенно новое в уже обсуждаемую тему или вывести на интересный поворот в дискуссии. 

В черной стае белая ворона всегда привлекает внимание.

8. Восьмое правило контент-маркетинга: Найдите свои площадки

Для каждого типа контента есть своя площадка. Это важно понимать и учитывать занимаясь контент-маркетингом, потому что помимо технических особенностей, у каждой платформы есть свои особенности, которые делают ее дружелюбной к контенту одного типа, и оставляют равнодушной - к контенту другого типа.

YouTube - публичная библиотека. Здесь сложно преуспеть публикуя чужие ролики и не имея ясного понимания,  с какой аудиторией вы хотите взаимодействовать. 

Facebook - городская площадь.  Многие из нас узнают последние новости из этой социальной сети, здесь же общаются со случайными (и не очень) знакомыми и присоединяются к дискуссиям на актуальные темы.

Instagram - картинная галерея. Платформа для демонстрации лучшей версии себя. Без откровенной лжи, но и без показа будничных образов, которые  в галерее будут мало кому интересны. Instagram – идеальная площадка для визуального сторителлинга.

LinkedIn - форум деловых людей. Здесь у вас лучшие шансы продать себя  заинтересовавшему вас работодателю и расширить круг общения с профессионалами из близких вам сфер.

9. Девятое правило контент-маркетинга: Сперва тестируйте, потом инвестируйте

Если вы хотите вкладываться в создание и рекламу контента, выполните эти три шага:

Шаг 1. Проведите исследование и узнайте, какой контент показывает в данный момент хорошие результаты. 

Шаг 2. Покажи созданный контент тем людям, мнению которых вы доверяете. 

Шаг 3. Протестируйте показ созданного контента на разных группах своей аудитории, чтобы получить возможность сосредоточиться на тех, у кого он нашел наибольший отклик.

     Обзор получился несколько больше, чем я привык делать. Многое показалось интересным и достойным того, чтобы рассказать об этом вам. Я очень рекомендую эту книгу, если вы занимаетесь или планируете заниматься SMM и хотите ознакомиться с лучшими мировыми практиками контент маркетинга в социальных сетях.